15. Oktober 2020
Was wurde aus der Idee? impulse zieht nach elf Jahren Bilanz
Das Wirtschaftsmagazin impulse fragt in seiner Reihe „Was wurde aus …?" regelmäßig nach, was aus den Plänen von Gründerinnen und Gründern geworden ist, über die es früher berichtet hat. Im Oktober 2020 war Michael Wiese an der Reihe – elf Jahre nach der Gründung und sieben Jahre nach dem ersten impulse-Porträt im Februar 2013. Die Kernfrage: Lässt sich im Lebensmittelregal bestehen, wenn man konsequent auf Zusatzstoffe verzichtet?
Eine Idee, die viele für unmöglich hielten
Angefangen hat alles 2009 mit einem Brainstorming. Michael Wiese hatte seinen Job als Supply-Chain-Berater gekündigt und sich gemeinsam mit seinem langjährigen Freund Jens Wages selbstständig gemacht. Aus der gemeinsamen Begeisterung fürs Kochen wurde ein Lebensmittelunternehmen: Salat-Dressings, Ketchup, Senf und vegane Mayonnaise – komplett ohne Zusatzstoffe. Gesünder sollte das sein und besser schmecken.
Der Anfang war zäh. Eine 250-Milliliter-Flasche Dressing kostete zunächst 4,99 Euro – ein Preis, der im Regal Erklärung brauchte. Und es gab Stimmen, die dem Konzept keine Chance gaben.
„Kritiker haben gesagt: Das funktioniert doch nie. Hat es aber."
— Michael Wiese im impulse-Magazin, Oktober 2020
An Info-Ständen in Supermärkten überzeugten die beiden ihre Kundschaft Schritt für Schritt. Mit der Zeit ließ sich auch der Herstellungsprozess vereinfachen – so konnten sie den Preis um einen Euro senken.
Wachsen aus eigener Kraft
Was Emils von vielen anderen Lebensmittel-Start-ups unterscheidet: Das Unternehmen ist von Beginn an ohne externe Investoren ausgekommen. Wiese und Wages brachten gemeinsam 25.000 Euro als Stammeinlage in ihre GmbH ein und zahlten sich in den ersten Jahren kaum Gehalt aus. Gewachsen ist Emils stattdessen aus dem laufenden Umsatz – Jahr für Jahr um mindestens 25 bis 30 Prozent.
Investoren kamen anfangs kurz infrage, waren aber schnell wieder vom Tisch. Der Grund gehört bis heute zur Haltung der Marke: Wer zu schnell wächst, riskiert die Produktqualität. Lohnfertigung bei Dritten oder industrielle Massenherstellung kamen für die beiden nicht in Frage. Organisches Wachstum war ihnen wichtiger.
Der lange Weg ins Regal
Die größte Hürde lag zu Beginn in der Produktentwicklung. Ein Dressing ohne Zusatzstoffe muss trotzdem viele Monate haltbar bleiben – das ist alles andere als trivial. Es dauerte lange, bis die erste Sauce im Glas war. Getestet wurde zu Hause, später auch mit Unterstützung der Universität Hohenheim. Die ersten beiden fertigen Saucen stellten Wiese und Wages auf der Bio-Fachmesse Biofach vor – und gewannen dort prompt einen Preis für das beste neue Produkt.
Bis ein Produkt tatsächlich im Großhandel gelistet ist, bleibt es dennoch ein weiter Weg. Der Handel prüft neue Artikel genau, bevor er sie ins Sortiment nimmt. Also fuhren die beiden immer wieder auf Messen. Ihr Vorteil: Zusatzstofffreie Bio-Saucen, schonend und ohne Erhitzen verarbeitet, gab es zum Start kaum. Dieses Alleinstellungsmerkmal half.
Corona als unerwarteter Rückenwind
2020 brachte die Pandemie eine besondere Dynamik. Weil viele Menschen im Homeoffice mehr zu Hause kochten und aßen, stieg die Nachfrage nach Emils-Produkten – die vor allem im Lebensmittelhandel und weniger in der Gastronomie verkauft werden. In den Monaten März und April lag der Umsatz rund 20 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.
Plan und Wirklichkeit
Zur impulse-Reihe gehört der ehrliche Abgleich von Plan und Realität. 2009 hatte Wiese für das Jahr 2019 einen Umsatz von zwei bis vier Millionen Euro angepeilt – am Ende wurde es rund die Hälfte. Aus dem ursprünglichen Plan ohne Angestellte wurde ein Team von acht Leuten. Die Zahlen blieben hinter der ersten Hochrechnung zurück – die Haltung dahinter aber nicht: zusatzstofffrei, eigenfinanziert, unabhängig.
Wie es weitergehen sollte
Für die Zukunft hatte sich Emils 2020 vorgenommen, ins benachbarte Ausland zu expandieren – in die Schweiz und etwa in die Niederlande – und das Sortiment auszubauen. Inzwischen war die Marke auch in einzelnen Rewe- und Edeka-Märkten vertreten. Michael Wieses Beobachtung damals: Es gibt immer mehr Menschen, die hochwertig hergestellte Lebensmittel zu schätzen wissen. Diese Entwicklung hält an – und der Kurs ist derselbe geblieben.
Das ganze Interview findest du hier.
Quelle: impulse-Magazin, „Kritiker haben gesagt: Das funktioniert doch nie", aus der Reihe „Was wurde aus …?", erschienen am 15. Oktober 2020, Autorin: Katja Scherer (impulse Medien GmbH). Der Artikel ist online unter impulse.de abrufbar – der vollständige Text liegt hinter einer Paywall.